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營銷人必讀干貨：2017年?duì)I銷趨勢的5個關(guān)鍵詞

建站經(jīng)驗(yàn)

導(dǎo)讀：今年10月，圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體，微博上相關(guān)話題閱讀量超1000萬的不下10個，百度指數(shù)其間增長1300%，成為2016年?duì)I銷領(lǐng)域最耀眼的明星之一。（"Ysl口紅"百度指數(shù)走

發(fā)表日期：2020-03-05

文章編輯：興田科技

瀏覽次數(shù)：7976

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關(guān)于2017年的營銷趨勢，不妨先從一支口紅說起。

今年10月，圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體，微博上相關(guān)話題閱讀量超1000萬的不下10個，百度指數(shù)其間增長1300%，成為2016年?duì)I銷領(lǐng)域最耀眼的明星之一。

營銷人必讀干貨：2017年?duì)I銷趨勢的5個關(guān)鍵詞 微網(wǎng)站怎么招商

（"Ysl口紅"百度指數(shù)走勢圖）

營銷人必讀干貨：2017年?duì)I銷趨勢的5個關(guān)鍵詞 微網(wǎng)站怎么招商

口紅熱銷的背后，廣告主的營銷推廣、消費(fèi)者的推波助瀾、"口紅效應(yīng)"都是不可忽視的因素。（"口紅效應(yīng)"是指在經(jīng)濟(jì)蕭條的市場背景下，口紅作為一種"廉價(jià)的奢侈品"反而因可滿足消費(fèi)者的購買欲而熱銷。）我們不妨看看在這場"口紅熱"中，那些微信大號都是怎么賣口紅的？

從相關(guān)標(biāo)題可以看出，微信大號筆下的口紅早已經(jīng)脫離了"唇部化妝品"的定位，巧妙地與"兩性情感"掛鉤，甚至上升到"女性獨(dú)立"、"價(jià)值覺醒"的精神高度。這些擅長賦予物質(zhì)以"感性要素"的電商們，成功地從眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下脫穎而出。

一管小小的口紅可以折射出整個營銷環(huán)境的變化。2017年，營銷內(nèi)容生產(chǎn)、營銷渠道、消費(fèi)者心理需求等層面將發(fā)生哪些重大變化？下面我們將從五個方面來分析2017年的營銷趨勢。

關(guān)鍵詞1：精神按摩

消費(fèi)升級背景下，除了"物質(zhì)刺激"更需要"精神按摩"

這是一個物質(zhì)充盈的時代，消費(fèi)者變得日益精明，廣告主想一擲千金就贏得消費(fèi)者注意力的時代一去不返。對營銷人而言，這不一定是最壞的時代，但一定是最需要思考消費(fèi)者"痛點(diǎn)"和"癢點(diǎn)"的時代。

營銷人過去掛在嘴邊的"用戶洞察"，2017年或?qū)⑥D(zhuǎn)為"精神按摩"。信息紛雜、渠道多元、垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖頻出的消費(fèi)升級時代，"精明"的消費(fèi)者們，很難再因?yàn)橐粍t平面廣告或者TVC而做出購買決策，"一擊即中"的伏擊策略淪為一種奢侈的愿望。而勝出的，將會是充滿耐心的、日積月累的"按摩策略"。

"伏擊策略"與"按摩策略"的最大差異在于，后者弱化了目的性，加強(qiáng)了產(chǎn)品、品牌與生活本身的交融。當(dāng)用戶在衣食住行方面的"剛需"已被基本滿足時，必然對進(jìn)一步的"感性需求"，例如無聊、孤獨(dú)、逃避、寵愛自己、審美追求保持高關(guān)注度，與此同步，用戶在情感層面的隱性需求也成為營銷人創(chuàng)意傳播的主要出發(fā)點(diǎn)。

以2016年航班管家與新世相聯(lián)合發(fā)起的、引發(fā)朋友圈地震的"逃離北上廣"營銷活動為例。一場為用戶提供"行動力解決方案"的營銷活動，無非就是順應(yīng)了用戶內(nèi)心的感性需求。你不是想走嗎？不要猶豫，現(xiàn)在！馬上！立刻！這種順著毛捋的"精神按摩"大法，總是像海上的九級大風(fēng)一樣，為用戶內(nèi)心的渴望鼓足風(fēng)帆。

關(guān)鍵詞2：技術(shù)獵場

營銷仍是圍獵感官的競技，技術(shù)讓感官得以延伸

消費(fèi)升級，是不是意味著用戶已經(jīng)完成了從低級趣味向中高級趣味的進(jìn)化？事實(shí)顯然會打臉。只要大胸妹子、長腿妹子、網(wǎng)紅主播、90后白皙小鮮肉還在接受萬千寵愛，用戶對感官享受的追求就不會停止。相應(yīng)地，營銷人滿足此類需求源動力就不會憑空消失。

然而，傳統(tǒng)的刺激方式已難滿足見多識廣的消費(fèi)者，技術(shù)的進(jìn)步在這樣的情形下就顯得尤為關(guān)鍵。從過去的圖文，視頻，到VRAR技術(shù)的普及，營銷人將借助更多元的互動技術(shù)，為用戶提供完全區(qū)別于以往的沉浸式體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)是新奇的、立體的、活生生的，用戶的注意力幾乎不用"招攬"，就會自動被拉過來嘗鮮。利用新鮮的互動技術(shù)"圍獵"用戶的注意力，這將成為2017營銷人的重要功課。

目前，技術(shù)已經(jīng)讓許多腦洞大開的想法不只停留在科幻小說之中。2016年底，百度和肯德基線下門店就發(fā)起了一次"刷臉吃飯"的營銷活動。百度的人臉識別技術(shù)和AR技術(shù)能通過識別、分析用戶面部特征，判別用戶年齡、性別、顏值甚至情緒，并以此為依據(jù)提供AR互動游戲和個性化點(diǎn)餐服務(wù)。

充滿科技感的技術(shù)手段刷新了過往"進(jìn)店只吃飯"的消費(fèi)行為，讓"點(diǎn)餐"這一個曾經(jīng)枯燥乏味、容易造成消費(fèi)者流失的過程，變得游戲化、趣味化，反而成為吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。且對于傳統(tǒng)餐廳來說，大數(shù)據(jù)和用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷主動化和品牌人格化，提升餐廳效能。相信在2017年，消費(fèi)者還將會體驗(yàn)到更多類似由技術(shù)促成的、刺激感官的新鮮消費(fèi)方式。

關(guān)鍵詞3：媒介焦慮

流量依然有價(jià)值，但受眾的精準(zhǔn)化更為重要

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和技術(shù)的助攻，如何讓它們以正確的渠道找到精準(zhǔn)用戶就成了需要解決的問題。今年9月，F(xiàn)acebook和國內(nèi)的微信公眾號平臺陸續(xù)爆出流量造假丑聞。在日益碎片化的媒介環(huán)境中，許多營銷人對如何駕馭媒介接觸點(diǎn)并不自信。

無論是所謂的營銷1.0時代還是4.0時代，廣告主和營銷人的關(guān)注重心，始終是"目標(biāo)用戶在哪里？""媒介投放上如何實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比？"如果說，在過去媒介稀缺、供小于求的時代，傳播渠道們可以躺著數(shù)錢，那么如今暴增以至泛濫的媒介渠道就必須一改傲慢的姿態(tài)，奮力追逐那些稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

海量的媒介渠道、稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)狀分布，這導(dǎo)致用戶和廣告主都患上了不同程度的"媒介焦慮"癥。用戶需要同時關(guān)注N多個資訊平臺，以期不要錯過有效信息；紛亂的媒介現(xiàn)狀，更加大了廣告主們瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶的難度，無論2017年精準(zhǔn)營銷的主流方式是什么，將營銷內(nèi)容投放到單一媒介的方式都會被視為"下下之選"。

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為了實(shí)現(xiàn)媒介的精準(zhǔn)投放，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行自動化廣告位買賣的"程序化購買"收到追捧。據(jù)eMarketer最新預(yù)測報(bào)告，中國廣告程序化購買的支出將在2017達(dá)到167.4億美元，增幅51.5%，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告的58%。借助技術(shù)的方式，實(shí)現(xiàn)垂直渠道的精準(zhǔn)投放和科學(xué)搭配，是廣告主2017年主流的媒介投放方式之一。

另一個受廣告主青睞的，將是場景營銷下的信息流廣告。在移動社交的用戶場景中，如何在不打擾用戶的前提下，同時實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)？信息流廣告已被視為上述問題的首選解決方案，該類廣告還能通過用戶的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播，在用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營銷兩方面達(dá)致相對平衡。

無論是國外社交巨頭，諸如Facebook、twitter，還是國內(nèi)諸如百度、今日頭條等平臺，都已經(jīng)先后加入了信息流廣告的競爭行列。類似百度從原有的搜索業(yè)務(wù)延伸，通過深挖其多年積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將原生廣告穿插入于目標(biāo)受眾的新聞信息中，讓個性化資訊找到用戶。

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)和人工智能的優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺基于數(shù)據(jù)的智能推薦將發(fā)揮更為強(qiáng)勁的競爭力，尤其是掌握搜索引擎這一優(yōu)勢的百度，能用"搜索＋推薦"兩條腿走路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息分發(fā)。隨著用戶對Feed流廣告的接納度不斷提升，廣告主們在2017年也勢必大幅利用其優(yōu)勢，獲取更精準(zhǔn)的垂直流量。

關(guān)鍵詞4：MOL（Micro Opinion Leader）

人是最有說服力的渠道，從KOL到MOL越垂直越有力

2017年，垂直流量會顯現(xiàn)出比大流量更有效的力量。消費(fèi)升級的趨勢是從"很多"到"合適"，是從"可供選擇的"到"我喜歡的"，量大和個性化需求從來沒有必然關(guān)系。于是，從前那些追求"大而全"的媒介開始失效，"數(shù)據(jù)造假"就是媒介朋友們"素顏"后的真實(shí)面貌。

問題暴露的地方恰恰證明了2017年?duì)I銷媒介的趨勢：精準(zhǔn)的垂直渠道才是消費(fèi)升級后細(xì)分用戶群的"藏身之處"。營銷人費(fèi)盡心力生產(chǎn)出的營銷內(nèi)容，必須通過垂直渠道相對精準(zhǔn)地觸達(dá)個性化用戶群。

傳統(tǒng)媒介在消費(fèi)升級時代下的失效，引發(fā)媒介焦慮的下一步，將帶來2017年媒介渠道的進(jìn)一步自我革新和迭代。在過去的2016年，無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒體均變動頻繁，諸如，原上海早報(bào)雙雄之一的《東方早報(bào)》?？?，"界面"內(nèi)分離出獨(dú)立的短視頻品牌，這些變動無疑都可以視作媒介焦慮狀態(tài)下的應(yīng)激行為。

但組建垂直領(lǐng)域的"領(lǐng)袖力量"，包括媒體品牌和個人品牌，或可成為媒體變革的長久之計(jì)。據(jù)AdMaster《2017年數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，72%的廣告主會在2017年增加社會化營銷的投入，其中63%的表示重點(diǎn)將放在網(wǎng)紅、KOL的推廣上。

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廣告主之所以向垂直新媒體渠道傾斜，所謂的具備高性價(jià)比的Micro Opinion Leader（微型意見領(lǐng)袖）貢獻(xiàn)很大。道理很簡單，用戶們對成本居高的戶外廣告視若無物，卻能夠因?yàn)?垂直網(wǎng)紅"的一句"良心建議"而做出斬釘截鐵的購買決策。

這仍然符合傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖的"信任感"和"影響力"特征。微型意見領(lǐng)袖在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度已得到用戶的廣泛認(rèn)可，她們在該領(lǐng)域內(nèi)將帶來更高的互動性和轉(zhuǎn)化率。效果倒逼決策，廣告主看到了MOL的細(xì)分潛力，自然在渠道選擇上厚此薄彼。從KOL到MOL，越垂直越有力將成為2017年媒介選擇的必然趨勢之一。

關(guān)鍵詞5：人工智能

渠道碎片化難以捉摸，大數(shù)據(jù)和算法將細(xì)化營銷顆粒度

細(xì)分，再細(xì)分，再次細(xì)分……在無技術(shù)助力的極端情況下，人類很難應(yīng)對信息爆炸帶來的渠道碎片化趨勢。垂直渠道往縱深處走，最終很有可能被"無限的加法"吞沒。求助于擅長處理海量用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)算法，正是2017年乃至未來一段時間內(nèi)的必然趨勢。

廣告主與用戶的互動，既可以是廣告主變身"千手觀音"主動出擊，也可以是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)隨時記錄用戶在各個消費(fèi)環(huán)節(jié)的行為軌跡，通過算法將廣告推薦給可能有購買需求的用戶。前者受限于廣告主的預(yù)算，時間、人力成本，時間久了必定分身乏術(shù)、疲于奔命；后者搭新技術(shù)的便車，省力、精準(zhǔn)，無疑是最優(yōu)的選擇。

AdMaster《2017年數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》也提到，45%的廣告主表示，2017年會重點(diǎn)關(guān)注人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等方向。

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大數(shù)據(jù)、算法的介入，大幅度縮短了用戶的消費(fèi)決策時間，人工智能、智能算法的精準(zhǔn)匹配，甚至幫助用戶實(shí)現(xiàn)了谷歌所謂的"零時真相"，即用戶不需要親自接觸到商品，就已經(jīng)做出了適合自己的消費(fèi)決策。

2016年已經(jīng)翻篇，營銷人過去慣用的"互撕"策略、"跟熱點(diǎn)"策略當(dāng)然可以繼續(xù)使用，無奈用戶為此買單的幾率已經(jīng)大大降低。2017年無論是營銷內(nèi)容的生產(chǎn)，還是營銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢的營銷人才有機(jī)會突出重圍。

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